CEO带货 匹克如何讲好品牌故事

  目前,一直被归类于“传统企业”的匹克已经走上向科技创新型互联网企业转型升级之路。尽管作为运动品牌圈子首个开启直播带货的CEO,许志华亲自出圈引流,刷新了对匹克营销玩法的认知,但作为疫情下的渠道补充手段,CEO带货真的会讲好鞋圈的故事吗?这无疑需要在疫情过后,重归线下的匹克重新审视。

  实际上,匹克的营销玩法迥异早有先兆。自2018年匹克“态极”1.0上市,匹克就选择在天猫、抖音、快手、B站等平台与消费者互动,同时放弃了球星代言人、明星主播的线路。

  在许志华天猫平台直播首秀前,一位匹克的负责人在朋友圈中公开招募KOL资源,也引起了公众的关注。

  值得关注的是,许志华直播带货首秀成绩单十分喜人。据天猫统计数据显示,在开播后短短的27分钟内就卖出了5000双吊牌价569元的全新“态极”2.0,最高时有67696人在线小时的直播时间内销售额超过500万元。在许志华的直播带动下,匹克“态极”2.0新品上市销售首日,就取得了12小时内单品销售破1万双的佳绩。

  “我只是想和年轻的用户交个朋友!”许志华在微博中公开表示。借助在微博、B站以及抖音的账号,许志华也顺势成了网红,粉丝数量增长也极为迅速,目前微博账号的粉丝已达到280万。

  在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,新品发布的直播折扣,加上许志华亲和力的表现,实际上均暗合了电商直播的几大必要元素。在直播间,许志华化身导购员,与网友直接对话,不仅及时了解用户的需求,把产品的功能展示给用户,而且还节约了推广和沟通成本。

  据匹克相关负责人透露,通过网络社交化,态极系列消费群体更为年轻,很多人来自一二线岁以下,而这也推动着匹克更加主动积极地靠近年轻用户。

  匹克凭借“态极”的热销,启动了全面社交化,但在网络直播的背后,却是国产球鞋在鞋圈玩家背后的尴尬。

  据了解,在国内的二手球鞋交易平台上,人气一栏的关键词基本被“Yeezy”“Air Jordan”“Nike”和“adidas”所占据。

  “态极”则依靠中底的新科技以及迥异的营销,在社交媒体上引发了热烈讨论。相比许志华的带货,在其他平台KOL的开箱、测评等观看量和评论量数字都比较可观。

  虽然匹克在鞋圈赢得了一席之地,但显然需要补课的地方不少。在业内人士看来,Nike、adidas等品牌近年来都在不停研发新的科技,同时依靠在品牌上的积累和买手的炒作,成为鞋圈的主力,作为后来者,匹克靠颜值、靠营销、靠限量,还不足以打动更多消费者。

  不少购买了匹克的玩家也坦诚表示,就是冲着匹克“态极”有竞争力的价格以及对它的新科技好奇而购买了一双。

  此外,匹克态极的热卖某种程度上也是借了“国潮”的势。在匹克天猫官方旗舰店评论区、粉丝留言区可以发现,消费者购买匹克的一个重要态度,就是支持国货。

  不过,也有消费者在评论区吐槽收货晚、设计不够好看、鞋底会皱、后跟防侧翻不够等问题。一些球鞋玩家也表示,匹克的中底科技确实不错,但也有鞋面和支撑性不足的问题,后期软弹的感觉会不会衰减还不好讲。

  对此,许志华在吸取了网友意见后,原定于去年12月5日“态极”2.0上市的时间被迫推迟,将近10款设计样品彻底推翻,匹克集合设计研发力量对“态极”2.0进行“回炉重造”。

  许志华也在尝试与鞋圈的达人合作,在5月15日晚,在B站氢弹跑鞋001-Pro直播发布会上,许志华邀请了球鞋玩家、跑步达人程旸,汽车达人、球鞋爱好者陈震进行了发布。

  相比许志华首次直播触网,当晚的直播并未引起更多的讨论。对于B站发布会的战绩和效果,匹克方面也未给出数据。

  自从2016年11月港交所退市后,匹克近几年一直低调发展。据此前财报显示,2016年上半年匹克营业收入为12.98亿元人民币,而同年,国产运动品牌前三的收入分别是安踏166.92亿元,李宁80.15亿元,特步53.97亿元。2019年,安踏全年营业收入达到了340亿元,稳居中国运动品牌的老大,居于第二的李宁也达到了138.7亿元。

  匹克近年来的业绩始终未能公布,但北京商报记者查询福建省百强排名发现,匹克2019年的业绩仅为28亿元,匹克与行业领军者的身位越来越大。

  值得庆幸的是,匹克体育公布的数据显示,“态极”产品线亿元。这也意味着“态极”占到了总收入的1/3。

  从目前来看,匹克“态极”凭借CEO带货、直播营销的确圈了不少粉丝,但考验的将是匹克在科技、设计以及市场营销方面的持续创新能力。如何满足消费者日益变化的需求,将是匹克未来面临的挑战。

  5月18日晚,许志华在抖音开启第二次直播带货。产业分析师丁少将认为,企业家直播带货,有两个条件,一是能否形成IP,二是产品价格足够诱人。IP负责引流,低价负责转化。从目前来看,许志华已形成了个人IP,但能否做到品牌提升,这仍需要匹克讲好鞋圈的故事。

  此外,面对匹克2012年提出的十年实现百亿元销售的目标,匹克仍存在不小的差距。2020年,匹克已经进入了从传统企业向互联网创新企业转型的关键期。

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