董明珠直播带货7亿、京东百度杀入“企业家直播

  随着京东、百度等互联网巨头杀入越来越拥挤的直播赛道,江湖风云再起,淘抖快三国杀的局面被打破,谁将会成为下一个“直播带货之王”?

  5月15日或许是一个会被载入直播“史册”的日子。这一天,三位企业家同台竞技,决战流量之巅:罗永浩完成了自己在抖音的第七次直播,百度董事长兼CEO李彦宏现身百度APP直播间,开场34分钟,直播间人数破400万,和樊登的谈话结束时,直播间参与人数达到了927万。继抖音、快手直播后,格力董事长董明珠与科技评测达人王自如一同现身京东,为“格力品牌入驻京东十周年纪念日”带货。

  三者侧重点各有不同:直播常态化之后罗永浩越来越像一名职业主播,但流量不断下滑,最近四次直播人数峰值分别为49.5万、61.8万、44.3万、30.2万,本次直播观众峰值人数达到31.8万,平均观众人数基本维持在24万左右。

  李彦宏这次为百度品牌宣传站台的直播,并没有选择已经白热化的“电商”,而是选择了与自身产品定位更契合的“知识”,但直播电商或为未来重点发力方向。表示要“将直播常态化”的董明珠,继抖音品宣式首秀仅仅销售22.53万元,到快手带货3.1亿元,当晚转战淘宝直播间1分钟带货1200万,再到京东直播间733万人观看,成交额突破7.03亿元,创家电行业直播带货史上最高成交纪录,三次直播分别选择四大不同调性平台,显然,董明珠和格力正在有选择地积累直播经验并予以多维度比较。

  随着京东、百度等互联网巨头杀入越来越拥挤的直播赛道,江湖风云再起,淘抖快三国杀的局面被打破,谁将会成为下一个“直播带货之王”?

  在实体店销售全面转向线上化的当下,企业家直播带货早已不是什么新鲜事。据统计今年一季度超过40位企业家入局直播,携程CEO梁建章8场直播带货2.5亿元,国美零售总裁王俊洲联手央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提3个小时带货5.2亿元。

  但于平台而言,不同于“网红带货”逻辑的“企业家带货”,相当于为自家品牌背书,突出产品供应链优势的同时,更能够强调产品科技原理和专业性,尤其适合带货3C、电器类有科技含金量的产品。

  艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番,2020 年直播电商市场规模达9610亿,同比增长111%,接近万亿水平。在抖淘快铺天盖地的攻势下,几乎少有人将目光投向存在感较这三者更弱的京东直播与百度直播。

  京东集团于5月15日发布的2020年一季度财报显示,京东于报告期内实现了大幅度逆势增长,第一季度净收入为1462亿元人民币,同比增长20.7%,生鲜品类也保持了快速增长:数据背后是1.6万场助农直播X农产品的发力。

  事实上,京东直播与淘宝直播、快手直播同时起步于2016年。当年百度刘强东亲自参与“12小时马拉松明星直播秀”,2017年京东推出“直播福利日”。2019年投入至少10亿元资源以推进红人孵化计划,最终挑出不超过5名“京品推荐官”。2020年京东直播推出“2+2”以试水走播与工厂行。但此前京东直播的逻辑与当下电商直播的逻辑并不一致:此前京东直播更偏重于以邀请明星网红直播作为事件营销,宣传平台和品牌形象,而非种草。京东零售CEO徐雷曾经说过:“如果为一场直播进行单独供应链生产,那就是生意,除此之外,叫营销。”

  这也是为什么除开平台补贴优惠力度的吸引力之外,此次董明珠直播在京东取得了较好成绩的原因:京东以家电线上销售起家,在垂直市场有一定优势,企业家自带的用户信任度与平台定位形成了化学反应;邀请zealer创始人王自如一起直播即已体现了区别于快手带货时二驴夫妇助阵的网红电商特质,而是独辟蹊径走向了“PGC内容+电商”模式,王自如对格力风无界72、凉之夏35、格力洗碗机、格力空气消毒机等多款产品逐一讲解优势、体验、创新,全场选品以中高端产品为主,营造出科技感十足的专业感。

  质疑声也同样存在,例如有人认为“单场成交金额过高,或为刷单”。不过,无论如何,这或许为京东直播带来了新的发力点启示:在网红直播电商已成红海的当下,携手明星企业家发力垂类或许是一个不错的思路。

  今年以来,京东直播明显提速,倾向于寻找“泛娱乐表演+直播带货”的结合点。3月18日,虚拟偶像洛天依与当红流量小生任嘉伦在京东直播同场带货汰渍新品洗衣凝珠。此前,京东直播曾携手摩登天空旗下阿肆、尧十三、马頔、春晓、海龟先生等多名音乐人,开启“现场音乐”破圈、以数码产品为主的直播带货专场。4月20日,贾乃亮、朱桢等现身京东第六届粮油节直播间。5月11日,主持人朱桢和笑果文化旗下诸多脱口秀达人现身吃货大会直播间。

  而此前曾传出收购触手直播消息的百度,对于直播场景的加码显得顺理成章。直播能够和其搜索、百科、知道、贴吧、文库等知识信息相关业务打通,构建内容生态护城河。“下半年,百度将继续推进直播业务。”5月13日,百度集团执行副总裁沈抖在2020百度移动生态大会上表示。对于百度来说,曾经成功“带货”百度无人驾驶的明星创始人李彦宏或许是最好的主播担当选择。两天之后,李彦宏直播当晚,百度股价从开盘时的95.18美元/股不断攀升,涨幅一度超过4.3%,市值增长120亿元。

  无论是京东或百度,出击直播不仅是为了一时的商业变现,更是为了互联网流量枯竭情景下,长期的用户粘度和流量留存。有趣的是,三者分别代表了三代企业家:50后董明珠,60后李彦宏,70后罗永浩。

  从2016年千播大战生存下来的头部直播平台或许未曾料到,以直播电商风口的名义,一场新的直播大战在2019-2020年重新拉开了帷幕。疫情为直播电商的燎原之势再添上了一把火。据数据估测,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。

  据悉,抖音快手将2020年GMV目标分别调高至2000亿与2500亿。近日,快手与“带货一哥”散打哥、辛巴的退网风波沸沸扬扬。去家族生态化、避免资源过度向头部集中,扶持中腰部主播,成为快手未来策略的重点。

  在抖快淘的示范作用下,斗鱼、虎牙、YY、映客等传统直播平台也纷纷转型或是重启直播电商:曾经与京东等电商平台合作、推出过网络购物平台“鱼乐购购购”和鱼购商城的斗鱼,近日重启直播电商业务,主攻男性用户和“他经济”。4月17日晚,斗鱼进行了湖北公益带货活动的首秀。官方数据显示,28名主播在4天共销售湖北特产80.9万件,累计销售额3034.4万,直播间观看人数达3431万。

  YY此前曾以“YY一件”布局内容电商。2019年9月,据天眼查数据显示,YY直播欢聚时代(以下简称“YY”)运营主体广州华多网络科技有限公司发生经营范围变更。新增“小饰物、小礼品零售;服装零售、箱、包零售、百货零售(食品零售除外)、电子产品零售”等,此次变更的经营范围超40个。映客在2019年10月将直播购和户外频道整合为嗨购频道。虎牙在2019年底接入了“有赞”平台的电商功能支持。

  虽然抖快淘在流量方面占有优势,电商平台在供应链方面占有优势,但直播平台仍然能够依据自身特点打造直播电商:自身用户结构差异,例如虎牙斗鱼可能应当根据自身重度游戏用户居多的特点进行游戏装备、游戏方面的选品;自身主播资源不同,例如头部主播具有强大的号召力,但同时也应当加强营销知识的培训。

  同样地,作为新入局者的百度,重新加大直播权重的京东也能够根据自有优势布局,并推动新直播大战出现了一些新的特点:一、从导购式、UGC内容生产式直播向垂直化、专业化直播转型;二、从泛娱乐化直播向知识信息直播转变,以直播改造所有行业,找到新的蓝海市场。在各个入局者的努力下,越来越拥挤的直播电商或许也将走向越来越细分化,差异化的未来。

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